EN

Patronunuzu “Marka”nıza Yatırım Yapmaya Nasıl İkna Edersiniz?

Öncelikle konuya “marka”nın tanımını yaparak başlayalım. Marka, özet olarak şirketinizin paydaşlarında oluşturduğu algıdır ve bu algı sizi rakiplerinizden ayrıştırır.

B2B bir işte çalışıyorsanız şunun gibi örnekleri mutlaka siz de yaşamışsınızdır: bir müşteriyi kazanmak için 2 farklı firma rekabet eder. 1 numaralı firma, müşterinin sektöründe çok büyük tecrübe sahibidir, 2 numaralı firmanın ise müşterinin sektöründe neredeyse hiç tecrübesi yoktur. İki firmanın da fiyatları neredeyse aynıdır. Buna rağmen müşteriyi 2 numaralı firma kazanır. Okuyunca çok mantıksız gibi geliyor değil mi? Aslında mantıksız değil çünkü müşteri, karar verirken fiyat ve teknik yeterliliğin ötesinde kriterleri de değerlendirir. İşte bu noktada devreye “algı yönetimi” girer. Yukarıdaki örnekte 2 numaralı firmanın algı yönetimini iyi yaptığı sonucunu çıkarabiliriz.

“Marka bir algıdır ve algı zamanla gerçeğe dönüşür.”

Elon Musk

Algı yönetimi konusuna bir örnek de B2C alanından vermek isterim. Çok çarpıcı sonuçları olduğu için sektör dışı kullandığım nadir örneklerden biri olacak. Sizin de bildiğiniz gibi Coca-Cola ve Pepsi yıllardır büyük bir rekabet içerisinde. Pepsi pazarlama ekibi, 1975 yılında (kampanya hala devam ediyor) müthiş bir kampanyaya imza attı: “Pepsi Challenge”. Hepimizin bildiği gibi, sokaktaki vatandaşlara hangisinin hangi marka olduğu söylenmeden Coca-Cola ve Pepsi içirildi. Sonuç muazzamdı, katılanların %57’si Pepsi’nin tadını daha çok beğenmişti. Ancak buna rağmen kampanya ticari olarak başarıya ulaşmadı, Pepsi, kola pazarının yarısını elde edemedi. Çünkü tüketiciler ile Coca-Cola arasında duygusal bir bağ vardı. Bu bağı anlamak için 2004 yılında Amerikalı nörobilimciler bir çalışma yaptı.

Konu nöropazarlamaya girdiği için öncelikle nöropazarlamanın tanımını yapmak isterim. Nöropazarlama, tüketici davranışlarını objektif biçimde araştırmak ve anlamak için nörobilimsel yöntemler kullanan bir alan olarak tanımlanabilir. Araştırmacıların, insanlara seçimlerini doğrudan sormak yerine, nörobilimsel yöntemleri benimsemelerinin nedeni, bireylerin birçok durumda tercihlerini ifade etmekte zorlanması veya -bilerek ya da bilmeyerek- yanlış ifade etmeleridir. Bu nedenle nöropazarlamacılar, pazarlama araştırmaları için yapılan çalışmalarda, deneklerin beyin aktivitelerinden kaynaklanan sinyalleri toplamaya ve görüntülemeye dayanan beyin görüntüleme araçlarını kullanmayı tercih ederler.

“İnsanlar çoğu zaman hissettiklerini düşünmez, düşündüklerini söylemez, söylediklerini yapmaz.”

David Ogilvy

Amerikalı nörobilimciler, kola savaşlarında ilginç sonuçları olan bir deney yaptılar. Bir bardağa Coca-Cola, diğer bardağa ise Pepsi koydular. Bardakların üzerinde hiçbir belirleyici etiket, işaret vs. yoktu. Bu durumda deneklerin yarısı Coca-Cola olan bardaktaki içeceği, diğer yarısı ise Pepsi olan bardaktaki içeceğin tadını beğendiğini ifade etti. Aynı deneklere yarım saat sonra aynı test bir daha uygulandı. Ancak bu sefer bir fark vardı: bardakların üzerine içeceklerin adları yazılmıştı. Coca-Cola olan bardakta Coca-Cola etiketi, Pepsi olan bardakta ise Pepsi etiketi vardı. Bu sefer deneklerin %75’i Coca-Cola’nın tadının daha iyi olduğunu, %25’i ise Pepsi’nin tadının daha iyi olduğunu söylediler. Bu çalışma sonrasında nörobilimciler ve nöropazarlamacılar, Coca-Cola’nın tadının, Pepsi’nin tadına göre belirgin bir fark göstermemesine rağmen tüketicilerin ezici biçimde Coca-Cola’yı tercih etmesinin sebebini, Coca-Cola’nın zaman içinde tüketiciler üzerinde oluşturduğu algıya bağladılar.

Bu konuyu B2B ekosisteme şu şekilde uyarlayabiliriz: müşteri kazanmak için rekabet ettiğiniz rakibinizden teknik olarak daha iyi bir teklif sunuyor olabilirsiniz ancak bu rekabeti sizin kazanacağınız anlamına gelmez. Rakibiniz, algı yönetimi konusunda sizden daha iyiyse, kola örneğinde olduğu gibi sizi kolayca sürklase edebilir.

Şükrü Güdük

Size Özel Hazırlanan İçerikler

MBIS, Satışı Destekleyen Bir Dijital Pazarlama Yapısını Nasıl Kurdu?

MBIS Genel Müdürü Sn. Cenk Salihoğlu, Z TAKIMI ile yapılan dijital pazarlama çalışmalarını değerlendirdi.

Hemen İncele

Ayrotek, Dijital Pazarlama ile Satış Fırsatlarını Nasıl Arttırdı?

IBM Gold Partneri olan Ayrotek, Z TAKIMI ile yaptığı dijital pazarlama çalışmaları hakkında konuştuk.

Hemen İncele

Potansiyelinin farkına var! Daha fazlası varken daha azıyla yetinme.
Markanızın görünürlüğünü ve satışınızı maksimum seviyeye çıkartmak, yalnızca bir tık uzağınızda.

DAHA FAZLA SATIŞ YAPABİLMEK İÇİN HEMEN TEKLİF AL!

Size daha iyi hizmet sunmak için sitemizde çerezler kullanıyoruz. Sitemizi kullanarak çerezlere izin vermektesiniz. Daha Fazla Bilgi ×